Milwaukee s'impose comme fournisseur de solutions et marque de référence
Certaines marques attirent naturellement l'attention. Milwaukee en fait incontestablement partie. Portée par une croissance soutenue, une identité forte, une politique de distribution sélective et un flux continu d'innovations, la marque est passée du statut de spécialiste de l'outillage électroportatif pour le secteur de la construction à celui de fournisseur de solutions globales pour de nombreux métiers. Une évolution qui méritait que nous rencontrions Jelrik Engbersen, Managing Director Benelux, et Sacha Thielsch, Marketing Manager Benelux. Tom van Parys, Commercial Manager Belux, a également partagé sa vision du positionnement de Milwaukee sur les marchés belge et luxembourgeois.
Le triangle de la réussite
"Nous fonctionnons dans un triangle composé de l'utilisateur final, du revendeur et de Milwaukee", explique Jelrik Engbersen. Aujourd'hui, comme presque tous les jours, il porte la chemise rouge distinctive de Milwaukee, tout comme Thielsch et Van Parys. Mais revenons à ce triangle: "L'utilisateur final est toujours au sommet. Le concessionnaire sert ensuite de pont entre l'utilisateur et nous en tant que fabricant."
Au sein de cette organisation, Milwaukee s'appuie sur une structure commerciale articulée autour de trois niveaux: les JSS, les FME et les équipes de vente. Les Jobsite Solutions Specialists (JSS) constituent une équipe de 30 collaborateurs actifs en Belgique et au Luxembourg. Présents quotidiennement sur le terrain, dans les ateliers et sur les chantiers, ils présentent les produits, conseillent les utilisateurs et recueillent leurs retours d'expérience. Les Field Marketing Executives (FME) interviennent quant à eux auprès des distributeurs afin de renforcer la visibilité de la marque à travers le merchandising, les actions promotionnelles et l'animation des points de vente. Enfin, les Key Account Managers et les représentants commerciaux assurent le pilotage de la stratégie commerciale. Comme l'explique Tom van Parys: "Ces trois niveaux sont en interaction permanente. Les informations circulent continuellement entre eux et l'ensemble des retours converge vers une même structure. C'est ce qui rend ce modèle particulièrement efficace."
Une boucle de rétroaction intensive
Cette approche ne passe pas non plus inaperçue au niveau international. "Le développement des produits européens se fait en Allemagne, mais l'influence du Benelux est clairement perceptible", explique M. Van Parys. "Nous transmettons en permanence les réactions du marché afin qu'elles soient prises en compte dans le développement de nouveaux produits. Parallèlement, les prototypes sont régulièrement testés par les utilisateurs finaux du Benelux."
Récemment, des chefs de produit allemands ont accompagné l'équipe JSS de Milwaukee pour rendre visite aux principaux utilisateurs finaux en Belgique. "Cela permet d'obtenir des informations précieuses. Inversement, nous prenons très au sérieux les expériences des professionnels qui travaillent chaque jour avec nos produits."
Nourrir la bête
Jelrik Engbersen résume sa mission de Managing Director en trois mots: 'nourrir la bête'. "Milwaukee est une organisation exigeante qu'il faut alimenter en permanence. Lorsque l'on considère notre croissance et les ambitions que nous nous fixons, il n'y a tout simplement pas d'autre option", explique-t-il.
Cette ambition s'est traduite par une trajectoire de croissance impressionnante depuis plus d'une décennie. Entre 800 et 1.000 nouveaux produits sont ajoutés à la gamme chaque année. M. Thielsch ajoute: "Nous sommes le TGV de ce marché. Que ce soit en matière d'innovation, de développement de produits, de croissance des effectifs ou de parts de marché, nous sommes en accélération permanente."
S'approprier l'utilisateur final
La croissance est alimentée par l'expansion réfléchie des groupes de produits et des groupes cibles, désignés en interne par le terme 'métiers'. Alors que Milwaukee a commencé par fabriquer des outils électriques pour la construction, elle est aujourd'hui présente dans un large éventail de catégories de produits, y compris les outils à main, les accessoires, les systèmes de transport et de stockage, l'éclairage et les équipements de protection individuelle.
Pour chaque métier, Milwaukee dispose de spécialistes qui connaissent parfaitement les défis de leur marché cible et disposent d'un vaste réseau au sein de l'industrie. "Cela fait automatiquement de vous un partenaire de discussion qui fait autorité", explique M. Engbersen. "Nous disons en interne: nous voulons être le propriétaire de l'utilisateur final. Cette position se construit non seulement grâce à une connaissance approfondie du marché et à des relations solides, mais aussi en développant des solutions qui répondent spécifiquement aux besoins de chaque métier."
Fournisseur de solutions et marque de référence
Ces spécialisations ouvrent des portes, mais ne sont qu'une partie de l'histoire. Selon M. Thielsch, la véritable force de Milwaukee réside dans la combinaison d'une expertise et d'une offre exceptionnellement large. "Quel fabricant propose une gamme complète d'outils électriques, d'accessoires, d'outils à main, de solutions de stockage, d'éclairage et d'équipements de protection individuelle au sein d'une marque forte? Nous."
C'est précisément cette synergie entre des connaissances spécialisées et une offre complète qui constitue la base de la position de Milwaukee sur le marché. "Nous sommes ainsi devenus un véritable fournisseur de solutions. En fait, j'ose dire que Milwaukee s'impose aujourd'hui comme une véritable marque de référence", déclare M. Thielsch en souriant.
