Comment les jardineries peuvent continuer à faire la différence

Aveve ouvre la voie

Plus que jamais, gérer une jardinerie aujourd’hui relève du défi, que ce soit en tant qu’entrepreneur indépendant, franchisé ou au sein d’une grande chaîne de distribution. Les pressions économiques, les saisons de plus en plus imprévisibles et l’évolution des attentes des consommateurs obligent le secteur à se réinventer en permanence. Le magasin Aveve Bornem récemment rénové illustre parfaitement la manière dont une jardinerie à fort ancrage local peut évoluer pour devenir un véritable lieu de connaissances, de conseils et d’inspiration.

Thierry Coeman - 27 mai 2026

Copier-coller ou se démarquer

Ce défi concerne aussi bien les exploitants indépendants que les franchisés ou les magasins intégrés à de grandes organisations de distribution. Le contexte est devenu plus complexe, les consommateurs plus exigeants et la concurrence plus diversifiée. De nombreux facteurs - visibles comme invisibles - influencent aujourd’hui de plus en plus le bon fonctionnement d’une jardinerie. Les réalités économiques, les incertitudes géopolitiques, les saisons irrégulières et imprévisibles ainsi qu’un environnement concurrentiel renforcé exercent une pression croissante sur les ventes et la rentabilité. Parallèlement, les évolutions sociodémographiques transforment les attentes des consommateurs, avec une demande accrue en matière de confort, de durabilité, de convivialité, de sécurité, de conseils et d’expériences vertes pour le jardin, la terrasse ou le balcon.

Pour de nombreux entrepreneurs de ce segment spécifique du commerce de détail, une question essentielle revient sans cesse: comment rester pertinent, et avec quel concept retail? La réponse ne se trouve ni uniquement dans une salle de conseil d’administration, ni dans un département marketing isolé, ni dans une simple campagne créative. La pertinence naît lorsque la vision, la mission, la stratégie, l’aménagement du magasin, l’assortiment, les services et l’ancrage local sont parfaitement alignés et se renforcent mutuellement.

Au-delà de la tentation

Même dans le segment du jardinage, la tentation de s'inspirer d'autres segments du commerce de détail s'est accrue après la période "Corona". Petit à petit, le magasin de jardinage moyen est devenu à la fois un magasin de plantes et de fleurs, une animalerie, un magasin d'ameublement, un magasin de décoration, un magasin de cadeaux et même une destination de restauration. Certains acteurs ont résolument opté pour un positionnement en tant que "magasin de destination", souvent construit autour d'une cafétéria. Mais la question fondamentale est trop souvent restée sans réponse: est-ce vraiment la voie à suivre?

Le meilleur de sa catégorie

Les formules les plus fortes du marché prouvent toutefois que le succès ne repose pas sur l'ambition de vouloir être tout à la fois, mais sur la traduction cohérente d'un concept clair et crédible dans l'ensemble de la zone de vente au détail. Kremer Naturtalente à Siegen, en Allemagne, une entreprise familiale avec cinq succursales régionales, est une bonne référence à cet égard. Son approche repose sur deux points d'ancrage solides: un ADN familial distinct, et surtout générationnel, et une force motrice claire qui peut être ressentie dans l'ensemble de la zone de vente, à savoir ramener la nature dans l'habitat et l'espace de vie. Le tout aboutit à un concept solide comme le roc, facile à copier ou à transposer.

Oser le rajeunissement

Nous avons commencé, avec patience, à analyser différentes jardineries aux Pays-Bas - comme Intratuin -, en France avec Botanic et Truffaut, ainsi qu’en Belgique avec Thomas et Van Uytsel, afin d’évaluer dans quelle mesure elles pouvaient rivaliser avec Kremer. Cette recherche sélective nous a finalement conduits chez Aveve Bornem, où a ouvert en mars dernier l’un des magasins pilotes avec lesquels Arvesta - anciennement lié au Boerenbond - souhaite repositionner plus clairement l’enseigne sur le marché.

Jeremy Vanneste, Store Concept Manager chez Aveve, explique comment Arvesta a récemment défini les grandes orientations stratégiques d’une nouvelle génération de jardineries. "Dès le départ, notre philosophie s’est articulée autour d’une idée centrale: le 'local'. Pour Aveve, qui compte 190 magasins (dont 140 franchisés), ce choix n’est pas le fruit du hasard", explique-t-il. Au fil des années, l’enseigne de jardinage basée à Louvain a développé un réseau dense de points de vente répartis sur l’ensemble du territoire belge.

Concept fourre-tout

Le terme 'oncept' reste souvent un terme fourre-tout dans le commerce de détail, en particulier dans le segment du jardinage. Jeremy Vanneste indique précisément où se situe le piège. "Un nouveau concept de magasin ne doit pas être un exercice cosmétique. C'est pourquoi la formule Aveve a été remise en question au niveau du processus, en revenant à l'essentiel: jardin-animaux-plaisir de pâtisserie. Ce sont précisément ces trois univers qui donnent une orientation au nouveau concept". Le retour aux sources s'est soudain avéré être un grand pas en avant.

Du global au local

Avec 190 jardineries et un Net Promoter Score de plus de 80%, Aveve a une forte emprise sur le marché. Pourtant, la véritable spécificité d'Aveve ne réside pas dans les chiffres, mais dans ce qu'ils représentent, à savoir un réseau proche des gens. "C'est précisément autour de cette spécificité que s'est greffée la formule du magasin du futur", rappelle Jeremy.

Analyse du marché local

Le processus a commencé par une analyse sociodémographique approfondie de la vaste zone d'attraction autour de Bornem, qui a immédiatement jeté les bases de quatre typologies de clients bien définies:

• L'acheteur sûr de lui: le passionné de jardinage chevronné qui s'appuie sur des années d'expérience et de connaissance de soi.
• Le client durable: sur , il recherche l'harmonie avec la nature et son environnement immédiat, en mettant l'accent sur la biodiversité et le jardinage responsable.
• Le découvreur: l'amateur de jardinage à vocation sociale qui considère l'espace extérieur avant tout comme une oasis de repos, de loisirs et de détente, en compagnie d'amis et d'animaux domestiques.
• L'épicurien: l'acheteur amusé qui agit par commodité, à la recherche de solutions simples pour maximiser le plaisir du jardin et des animaux de compagnie.

À partir de ces profils, la conception d'un magasin mieux adapté à une variété de besoins a été élaborée. Les assortiments, les centres d'intérêt et les services ont été revus et soutenus par des moyens numériques et technologiques. Au sein du magasin, ces axes se sont cristallisés en zones reconnaissables, du potager au jardin d'hiver en passant par les soins aux animaux de compagnie et la pâtisserie.

L'accès au magasin de 1 800 m² se fait par une partie semi-ouverte qui plonge immédiatement le visiteur dans le rythme des saisons. L'offre reflète le positionnement renouvelé, avec une préférence marquée pour les producteurs locaux et les matières premières. Le terme "local" n'a donc plus une connotation purement rhétorique, mais bien un sens concret. La phase de test se déroule actuellement dans trois magasins - Bornem, Malines et Bree - et aboutira, après une évaluation approfondie à l'automne, à une décision sur la poursuite de la mise en œuvre de la nouvelle formule.

Pas d'élargissement de la gamme, mais des choix plus pointus

La nouvelle génération de jardineries dépasse donc l'image classique d'un magasin rempli de plantes et de produits de jardinage. Aveve Bornem se présente avec insistance comme un centre de connaissances et de conseils, comme un lieu d'inspiration et comme le porteur d'une identité locale qui ne peut être conçue à partir d'une agence métropolitaine. La pertinence dans le segment du jardin n'est pas recherchée ici dans une gamme toujours plus étendue, mais dans des choix plus pointus, une véritable proximité avec le client et une traduction cohérente de son propre ADN dans le magasin.

Jeremy Vanneste résume parfaitement cette approche du point de vue du client: "Les visiteurs d’Aveve Bornem vivent leur expérience selon deux axes: le plaisir et l’adaptation au client." Cela semble simple en apparence, mais c’est précisément cette évidence qui est la plus difficile à maintenir, d’autant plus au sein d’un réseau de 140 franchisés qui donnent quotidiennement vie à cette philosophie.

Car c’est là que réside tout l’enjeu. Déployer un concept cohérent dans 190 magasins exige bien davantage qu’un simple cahier des charges. Cela demande une discipline constante ainsi qu’une attention permanente portée à l’essentiel - une mission confiée à des profils comme Jeremy Vanneste. Pour Boerenbond, l’ambition est aussi claire qu’exigeante: faire de l’harmonie entre l’homme et la nature le fil conducteur de l’expérience magasin, puis traduire cette vision dans des points de vente qui donnent l’impression de n’avoir leur place nulle part ailleurs que dans cette commune précise, sur cette place de marché bien particulière.