La musique comme outil stratégique dans le commerce de détail
Qui crée la bande-son pour vos clients?
Quelle musique incite les clients à ralentir le pas, à se décider plus rapidement ou à jeter un oeil plus longtemps? Et quand une liste de lecture a-t-elle un effet perturbant au lieu de guider? Dans les magasins, la musique est une manière subtile de donner le ton. Elle contribue à déterminer le rythme, l'ambiance et la reconnaissabilité d'un magasin. Richard de Rooij de Soundtrack, Bruno Hancké de dgtgroup (Groevy) et Sjoerd van Moerkerk de Synerplay expliquent comment les playlists professionnelles sont créées aujourd'hui, pourquoi la reconnaissabilité n'est pas la même chose que la prévisibilité et comment la musique devient de plus en plus un élément stratégique de l'expérience d'achat.
Rythme, énergie, accessibilité et genre
Comment élaborez-vous des profils musicaux ou des listes de lecture pour les magasins?
Richard de Rooij: "Nous partons de l'identité de la marque, du groupe cible et du contexte opérationnel. Qu'est-ce qu'une marque veut dégager: moderne, active, sophistiquée ou accessible? Nous nous intéressons ensuite au client: âge, mode de vie et maturité musicale. Les heures d'ouverture, les habitudes des visiteurs, l'emplacement et la zone linguistique comptent également. On ne peut créer un son de marque fort que lorsque la marque, l'environnement et le comportement du consommateur sont pris en compte ensemble."
Richard de Rooij (Soundtrack): "La musique peut contribuer à influencer les flux de clients et les indicateurs clés de performance, tels que la satisfaction du client, la perception de la marque et la reconnaissabilité"
Bruno Hancké: "Nous considérons trois parties: le magasin, les clients et les collaborateurs. L'ADN du magasin détermine l'ambiance: voulez-vous apporter du calme ou créer du dynamisme? Le client détermine quelle musique est pertinente. Les collaborateurs sont tout aussi importants, car ils façonnent l'expérience d'achat. À partir de ce recoupement, nous élaborons un format musical, avec des paramètres tels que le rythme, l'énergie, l'accessibilité et le genre."
Sjoerd van Moerkerk: "Nous combinons données et curation humaine. Nous analysons les listes de lecture que les clients utilisent, les heures auxquelles ils les jouent et les modèles qui en découlent. Ces données permettent d'améliorer les playlists ou d'en créer de nouvelles. Mais chaque chanson est toujours évaluée: correspond-elle à l'ambiance, s'enchaîne-t-elle bien et la liste de lecture reste-t-elle cohérente?"
Accents d'été et d'hiver
Travaillez-vous avec des listes de lecture adaptées pour les différentes périodes de l'année?
De Rooij: "Oui, le calendrier de la vente au détail joue clairement un rôle. La fin de l'année est de loin la période où l'on note la plus forte utilisation des listes de lecture saisonnières. Presque tous nos clients du secteur de la vente au détail diffusent de la musique de fin d'année dans une certaine mesure. Le printemps, l'été, les soldes ou les périodes de promotion peuvent également donner lieu à une modification de la musique. L'important est que cette musique reste liée à la marque."
Hancké: "Noël est la période saisonnière la plus marquée. Nous la construisons de manière standard: après la Saint-Nicolas, la musique de Noël entre progressivement dans le mix. Les clients peuvent adapter ce rythme. Nous travaillons également avec des accents d'été et d'hiver. Les campagnes de rentrée scolaire ou les actions promotionnelles sont souvent complétées par du marketing audio, avec des messages ou des spots entre les morceaux de musique."
Bruno Hancké (dgtgroup): "Les détaillants adoptent une approche plus consciente de la sensorialité. La musique n'est plus isolée, elle est liée aux odeurs, aux écrans et à la communication en magasin"
van Moerkerk: "Les playlists saisonnières font partie de nos listes les plus utilisées. En été, les clients demandent plus souvent des influences estivales, tandis que la fin de l'année connaît un pic évident. C'est à ce moment-là que la reconnaissabilité devient plus importante. Même les détaillants qui utilisent de la musique moins connue ou libre de droits tout au long de l'année veulent entendre des chansons de Noël connues en décembre. En outre, nous travaillons également par partie de journée."
Un mélange de chansons plus anciennes et plus récentes
Qu'est-ce que les détaillants demandent le plus souvent sur le plan musical aujourd'hui?
de Rooij: "Cela varie beaucoup d'un client à l'autre. Certains détaillants savent exactement ce qu'ils veulent jouer et ont des préférences claires en matière de genre, de tempo ou d'ambiance. D'autres cherchent des conseils parce qu'ils estiment que la musique est importante, mais qu'ils ont du mal à trouver le son qui convient à leur marque. Deux magasins du même secteur peuvent donc avoir besoin d'une identité musicale très différente."
Hancké: "Dans le secteur de la distribution alimentaire, nous optons souvent pour une musique accessible, chaleureuse et reconnaissable: de la pop douce, des mélodies familières et un mélange de chansons anciennes et récentes. Cela peut sonner familier mais sans devenir plat. Dans la mode, elle peut être plus rythmée ou légèrement plus alternative. Le style lounge s'est fortement développé ces dernières années parce qu'il combine le dynamisme avec la mélodie et la tranquillité."
Van Moerkerk: "La demande la plus fréquente est la suivante: une musique reconnaissable, mais pas dérangeante. Les détaillants veulent de la musique qui amène les clients à se sentir bien, sans exiger trop d'attention. Trop de hits peuvent distraire. Une musique trop peu familière manque de reconnaissance émotionnelle. Les supermarchés choisissent plus souvent une musique entraînante et rapide. Dans la mode, on peut apporter plus d'expérience, mais cela reste le plus souvent contrôlé."
Sjoerd van Moerkerk (Synerplay): "Grâce à une programmation sur la journée, un magasin peut automatiquement passer d'une ambiance à l'autre: plus calme le matin, plus énergique aux heures de pointe, plus douce à l'heure de la fermeture"
Une expérience d'achat sensorielle plus large
Comment harmoniser la musique avec l'expérience d'achat et les objectifs commerciaux?
De Rooij: "La musique peut contribuer à influencer les flux de clients et les indicateurs clés de performance tels que la satisfaction des clients, la perception et la reconnaissance de la marque. Pour ce faire, il n'est pas nécessaire que la musique reflète les goûts personnels du détaillant. Ce qui est plus important, c'est qu'elle favorise le sentiment et le comportement souhaités chez le client. Une musique plus calme peut inciter le client à rester plus longtemps dans le magasin, une musique plus dynamique peut stimuler le flux."
Hancké: "Le rythme est un facteur important. La musique peut ralentir ou accélérer les clients. Un rythme plus lent peut inciter les gens à se déplacer plus calmement dans le magasin et à interagir plus longtemps avec les produits. Un rythme plus élevé peut s'avérer utile lorsqu'un magasin souhaite une plus grande fluidité. La musique fait également partie de l'expérience sensorielle plus large du shopping, au même titre que les odeurs, les images, les personnes et l'environnement."
van Moerkerk: "Nous aidons principalement les détaillants en rendant la musique programmable. Grâce à une programmation sur la journée, un magasin peut passer automatiquement d'une ambiance à l'autre: plus calme le matin, plus énergique aux heures de pointe, plus douce à l'heure de la fermeture. Pour les clients plus importants, nous allons plus loin dans la personnalisation. Nous recherchons alors le bon équilibre entre la marque, le public cible et l'applicabilité dans le magasin."
Outil stratégique
Quelles sont les évolutions que vous constatez aujourd'hui dans le domaine de la musique professionnelle pour magasins?
De Rooij: "Le secteur évolue vers une combinaison de technologie et d'expertise humaine. L'IA peut aider à la classification, à l'analyse et à l'optimisation, mais la sélection finale reste un travail de curation. En outre, la demande de touches locales augmente. Les détaillants recherchent des playlists qui ne sonnent pas internationales mais qui sont enracinées dans leur marché."
Hancké: "Les détaillants adoptent une approche plus consciente de la sensorialité. La musique n'est plus isolée, elle est liée aux odeurs, aux écrans et à la communication en magasin. Cela accroît également la demande de systèmes peu encombrants: démarrage, arrêt, renouvellement et modification automatiques. Une autre évolution est l'intérêt pour la musique libre de droits ou partiellement libre de droits, bien que la musique totalement libre de droits reste complexe en Belgique."
Van Moerkerk: "La musique évolue d'un choix opérationnel à un outil stratégique. Auparavant, les magasins demandaient surtout une musique d'ambiance qui ne dérangeait pas. Aujourd'hui, les demandes sont plus spécifiques: un certain genre, une certaine atmosphère, une programmation distincte pour chaque partie de la journée ou une musique qui convient mieux à un groupe cible. Les données sont utiles à cet égard, mais la cohérence reste cruciale."
"La musique doit soutenir et non dominer"
"Pour Carrefour, la musique est essentielle à l'atmosphère du magasin. Elle n'est pas seulement là pour nos clients, mais aussi pour nos collaborateurs. On ressent immédiatement une ambiance de travail agréable et dynamique à la réception et au service clientèle", explique le porte-parole Damien Byttebier. "Nous travaillons avec un partenaire externe spécialisé afin de pouvoir garantir une programmation de qualité. Pour ce faire, nous optons pour une musique libre de droits. Cela facilite la gestion tout en garantissant un son reconnaissable et uniforme dans nos magasins. Lors des périodes commerciales importantes, nous adaptons la playlist. Pendant la période de fin d'année, par exemple, nous travaillons avec des sélections spécifiques, comme la musique de Noël. Nous suivons ainsi le rythme des saisons et mettons immédiatement les clients dans l'ambiance. Notre approche reste délibérément discrète. La musique ne doit pas dominer, mais soutenir subtilement l'expérience d'achat. Ce faisant, nous tenons compte du confort acoustique des clients et des collaborateurs, ce qui est tout à fait conforme à notre concept de magasin."
