Les agents d'IA: les nouveaux clients des boutiques en ligne
ML6: Ceux qui ne deviennent pas conviviaux pour l'IA disparaissent de la scène
Les agents d’achat intelligents font évoluer le parcours client : on passe progressivement d’une logique de navigation à une logique d’interrogation. Le consommateur formule une demande, l’agent IA compare les options disponibles et sélectionne les produits les plus pertinents. Selon Lotte Nederhorst, AI Client Partner Retail & Marketing chez ML6, c’est précisément à ce niveau que se joue désormais la nouvelle bataille du commerce en ligne. Les entreprises qui continuent aujourd’hui à concevoir leurs sites web uniquement pour des utilisateurs humains risquent tout simplement de devenir invisibles demain. Et il ne s’agit plus d’un scénario futuriste. La transition vers une découverte et une sélection de produits pilotées par l’IA est déjà en cours. Des acteurs majeurs comme Walmart, Amazon et Shopify expérimentent déjà de nouvelles formes d’achat assistées par intelligence artificielle.
Le parcours du client commence plus tôt
S'agit-il vraiment d'un changement fondamental dans le commerce de détail?
Lotte Nederhorst: "Oui, il ne s'agit pas simplement d'un autre canal, à côté de Google, des réseaux sociaux ou du commerce électronique classique. Une nouvelle couche s'interpose entre le détaillant et le consommateur, et cette couche contribue à décider si vous êtes choisi ou non. Auparavant, vous attiriez le client sur votre site web. Aujourd'hui, un assistant IA peut comparer des centaines de sites en quelques secondes et proposer deux ou trois options. En tant que détaillant, vous devez donc d'abord passer par cette sélection."
Qu'est-ce qui change spécifiquement dans le parcours du client?
"Aujourd'hui, un consommateur continue souvent à faire des recherches par lui-même: il fait défiler les pages, compare, lit les avis, vérifie les prix. Avec les agents d'IA, cela devient beaucoup plus compact. Par exemple, quelqu'un dit: "Je cherche une valise de voyage légère pour quinze jours, qui puisse servir de bagage à main. Ou: je veux des chaussures de course confortables pour un marathon en montagne. Dans ce cas, l'agent ne se contentera pas d'effectuer une recherche par "valise" ou "chaussure", mais en fonction du contexte, de l'utilisation et des conditions préalables. Le parcours du client commence donc de plus en plus avant le site web du détaillant, dans la couche d'intelligence artificielle."
Alors pourquoi une belle boutique en ligne ne suffit-elle plus?
"Parce qu'aujourd'hui, ce site web doit parler deux langues. Tout d'abord, une couche pour les consommateurs avec une expérience utilisateur, une atmosphère et une perception de la marque fortes. En dessous, il doit y avoir une deuxième couche: une couche de données froides et structurées lisibles par des agents. Si votre site ne dit que "chaussure", un agent d'intelligence artificielle ne comprendra pas s'il s'agit d'une chaussure de trail, d'une chaussure pour débutants ou d'une chaussure de marathon. Dans ce cas, votre site sera ignoré. Cette couche supplémentaire n'a pas besoin d'être jolie, mais elle doit être précise, fiable et à jour."
L'avantage du premier arrivé
Vous parlez de trois couches: découverte, décision et transaction. Qu'est-ce que cela signifie?
"La découverte constitue le sommet de l’entonnoir de vente : c’est à ce stade que le consommateur prend connaissance des produits. Mais cette découverte passe de moins en moins par les résultats de recherche traditionnels et de plus en plus par des assistants IA capables de proposer immédiatement une sélection limitée d’options pertinentes. Vient ensuite la phase de décision. À ce stade, les slogans promotionnels ont beaucoup moins d’impact. Les agents IA s’appuient davantage sur des signaux structurés tels que les spécifications produit, les avis clients, les conditions de retour, la fiabilité des livraisons, la disponibilité des stocks ou encore les prix. Enfin, la transaction correspond au traitement de l’achat. Nous n’en sommes encore qu’au début de cette évolution: aujourd’hui, les consommateurs souhaitent souvent encore finaliser leur commande directement sur le site du détaillant. Mais cette étape aussi devrait progressivement être davantage automatisée."
Sur quoi les détaillants doivent-ils donc miser en priorité aujourd'hui?
"Sur les données produit. Vraiment sur les données produit. Pas seulement la catégorie et le prix, mais aussi les variantes, les cas d'utilisation, les dimensions, le matériau, le délai de livraison, le stock, les commentaires et les conditions de retour. Et surtout: ces informations doivent être correctes en temps réel. Si un agent sélectionne votre produit et qu'il s'avère qu'il n'est finalement pas disponible, la confiance s'érode immédiatement. Toute personne qui vend en ligne doit de toute façon se livrer à cet exercice. Il est préférable de commencer dès maintenant et d'acquérir l'avantage du premier arrivé."
Lotte Nederhorst: "Les bases que vous posez aujourd'hui dans votre couche de données, la structure de votre produit et la fiabilité en temps réel contribueront à déterminer si vous serez encore visible demain"
Source d'information pour les machines
Cela signifie-t-il que le marketing devient moins important?
"Pas moins important, mais différent. Auparavant, la visibilité, la conception, la rédaction et la promotion permettaient de résoudre de nombreux problèmes en ligne. Mais les agents ne sont pas sensibles à un langage de rareté tel que "encore deux jours de congé". Ils veulent des informations éprouvées et interprétables. Par conséquent, il ne s'agit plus d'une simple histoire de marketing. Le marketing, le merchandising, le commerce, les opérations et les données doivent collaborer beaucoup plus étroitement. La visibilité devient autant une question de données et d'intégration qu'une histoire de marque."
Quels sont donc les indicateurs clés de performance que les détaillants devraient considérer différemment?
"Aujourd’hui, de nombreuses équipes marketing s’inquiètent déjà de la baisse du trafic sur les sites web. Mais que se passe-t-il si moins de visiteurs arrivent directement sur votre plateforme, alors que les agents IA vous sélectionnent plus souvent et que vos ventes restent stables, voire augmentent? Dans ce cas, ce sont les indicateurs analysés qui ne sont plus adaptés. De nouveaux KPI devront émerger, centrés sur la découvrabilité pilotée par l’IA, les conversions attribuées aux agents intelligents et la performance des interactions initiées en dehors du parcours web traditionnel."
Quel est votre principal conseil aux détaillants?
"N'attendez pas. La technologie évolue encore, mais c'est précisément pour cela qu'il existe une opportunité aujourd'hui. Les bases que vous posez aujourd'hui dans votre couche de données, la structure de vos produits et la fiabilité en temps réel contribueront à déterminer si vous serez visible demain. Votre site web n'est plus seulement une vitrine pour les clients. Il devient également une source d'information pour les machines. Et ceux qui ne s'y attellent pas dès maintenant risquent bientôt de ne pas être sélectionnés."
ML6 repousse les limites
ML6 est une société pionnière dans l’ingénierie de l’intelligence artificielle, qui repousse constamment les limites de ce qu’il est possible de réaliser avec l’IA. L’entreprise collabore avec des organisations innovantes afin de transformer les technologies d’IA avancées en impact commercial durable. Forte de plus de dix années d’expertise, ML6 développe des solutions d’intelligence artificielle capables de redéfinir les modèles économiques. Son approche repose sur une IA fiable, sécurisée et pensée pour générer un impact durable. De la stratégie à la mise en œuvre, ML6 ne se contente pas de suivre les tendances: l’entreprise contribue activement à construire l’avenir. Elle est présente à Amsterdam, Berlin, Gand et Munich.
