Charlotte Cools évoque la 'cécité du retail' et les opportunités de vente manquées

Le client arrive toujours par la droite

Le personnel constitue la préoccupation majeure des propriétaires de magasins et de showrooms interrogés par Charlotte Cools dans le cadre de son livre blanc 'Je bent niet de enige die ervan wakker ligt' ('Vous n'êtes pas le seul à en perdre le sommeil'). Lors de cet entretien, la fondatrice et stratège retail chez TONC analyse ce qui se passe en magasin. Les collaborateurs peuvent faire la différence entre un client qui hésite et un client qui achète. Mais cela demande plus que de la simple amabilité: le commerçant doit leur apprendre les éléments auxquels ils doivent prêter attention, les questions qu'ils doivent poser et les situations dans lesquelles le client est prioritaire par rapport aux autres tâches. 

Clarté et espace pour respirer

Vous affirmez que les magasins peuvent perdre de leur pertinence sans même s’en rendre compte. Les détaillants ne sont-ils pas assez critiques envers eux-mêmes? Et comment identifient-ils leurs angles morts?

"Les retailers sont critiques, mais souvent à l'égard de facteurs extérieurs à leur point de vente: la météo, la prudence du consommateur ou la concurrence en ligne. Ces éléments jouent un rôle, mais ils n'expliquent pas pourquoi un magasin se développe tandis qu'un autre est en difficulté. Analysez donc aussi votre propre méthode de travail et votre concept. Sont-ils toujours en adéquation avec la façon dont les gens choisissent et achètent aujourd'hui?

Ne plus voir les lacunes de son propre établissement: c'est ce que nous appelons la cécité du retail. Cela va bien plus loin que de ne plus remarquer un présentoir de guingois. Cet angle mort se manifeste souvent d'abord par ce que les clients ne font pas: ils disent qu'ils vont encore y réfléchir, déambulent sans rien acheter ou laissent un devis sans réponse. Analysez donc à quel moment les clients décrochent."

Lors d’une visite en magasin, où observez-vous le plus souvent des pertes de chiffre d’affaires?

"Une fuite de chiffre d'affaires correspond à tout moment où une personne aurait pu acheter, acheter plus ou acheter plus vite, mais ne le fait pas. La caisse enregistreuse indique uniquement ce que vous avez vendu. Elle ne montre pas qui a pris un article pour ensuite le reposer. Cela commence parfois dès l'entrée: des cartons ou du matériel de fournisseurs bloquent le passage, ou une action promotionnelle annoncée à l'extérieur s'avère difficile à trouver à l'intérieur.

Plus loin dans le magasin, les produits complémentaires sont parfois trop éloignés du produit principal. Un sapin de Noël décoré est une source d'inspiration, mais veillez à ce que le client trouve aussi facilement les décorations utilisées. Il en va de même pour une tenue complète: présentez l'écharpe ou le collier avec les vêtements. Vous facilitez ainsi le choix et rendez la vente additionnelle logique."

Les commerçants aiment ajouter de l'assortiment ou de l'expérience client. Dans quels cas le fait d'en faire plus se retourne-t-il contre eux?  

"Je me suis rendue récemment dans une boutique de mode où il y avait tellement de choses à voir en même temps que je ne savais pas par où commencer. Quels produits vont ensemble? Quel chemin dois-je suivre? Multiplier les marques et les présentoirs ne facilite pas automatiquement le choix. On a besoin de clarté et d'espace pour respirer.

Apprenez aux collaborateurs à scanner en permanence leur environnement: où voient-ils les clients, que reposent-ils? Analysez chaque semaine ce que l'équipe a observé. Et osez demander aux clients pourquoi ils remettent un article en rayon. 

L'expérience client doit elle aussi aider le consommateur à choisir. Dans une animalerie, j'ai vu un espace aquariums impressionnant. Le propriétaire a avoué avoir trop investi dans quelque chose que lui-même trouvait surtout beau, mais qui ne générait pas de paniers d'achat plus élevés. Comparez cela avec un endroit où vous pouvez tester des chaussures de football sur du gazon synthétique. Là, l'aménagement aide à faire un choix. Le beau est autorisé, mais il doit apporter quelque chose au client."  

Repérer et accompagner les clients

Vous mettez fortement l'accent sur les collaborateurs. Que doivent-ils faire différemment, et qu'est-ce que cela exige de la part du responsable? 

"Dans une jardinerie, vous voyez des collaborateurs arroser les plantes et tout préparer pour les clients à venir, alors qu'ils ne remarquent même pas les clients déjà présents. Nous disons: le client vient toujours de droite. Il a la priorité sur la tâche que vous êtes en train d'accomplir. Cela commence par le fait de le remarquer et d'établir le contact au bon moment.

Demandez-lui à quelle fin il souhaite utiliser un produit ou ce qui a fonctionné ou moins bien fonctionné lors d'un achat précédent. C'est ainsi que vous découvrez parfois qu'une autre solution est plus adaptée que le produit pour lequel il est venu. Pour cela, vous devez évaluer qui souhaite des explications et qui préfère regarder seul. Observez le rythme et les réactions de chacun, et validez votre impression au cours de la discussion. Ce n'est pas une science exacte, mais vous pouvez apprendre aux collaborateurs à reconnaître ces signaux."

"Demandez à un client à quelle fin il souhaite utiliser un produit. On découvre ainsi parfois qu’une autre solution est plus adaptée que le produit pour lequel il est venu"

Cette expertise reste aujourd'hui trop souvent bloquée au niveau du management. Même dans un supermarché, elle fait la différence: si quelqu'elle se tient devant le rayon vins, une question ciblée peut engager la conversation. Les collaborateurs ont également besoin de repères lorsqu'ils ne connaissent pas la réponse à la question d'un client. On ne peut pas attendre d'un étudiant ou d'un flexi-jobber qu'il sache tout. Apprenez-lui à chercher, en compagnie du client, quelqu'un qui peut l'aider, plutôt que de dire 'je ne sais pas' et de s'en aller.

Cette clarté est également nécessaire dans la répartition du travail. J’entends souvent des entrepreneurs se plaindre que les jeunes collaborateurs seraient moins enclins à travailler le week-end. Cela ne signifie pas qu’ils ne veulent pas travailler; ils ont simplement une vision différente de l’équilibre entre vie professionnelle et vie privée. Expliquez pourquoi il est important d’avoir suffisamment de personnel et quel rôle crucial joue chaque collaborateur. En tant que responsable, vous devez définir ce que signifient un bon accueil et un bon entretien de vente dans votre établissement. Ce n’est qu’ensuite que vous pourrez former vos collaborateurs et les interpeller sur leur comportement."

Le marketing est une loupe

Comment éviter qu’un client, après avoir reçu des conseils détaillés, finisse tout de même par acheter en ligne? Et que faire si un client dit: "Je vais y réfléchir"?

"Vous gagnez plus de clients si vous comprenez réellement ce dont ils ont besoin. Ne vendez pas automatiquement ce que la personne demande. Parfois, il ressort de la discussion qu'un autre produit est plus adapté. Creusez également le sujet si quelqu'un veut réfléchir: quelles informations manquent encore pour pouvoir décider maintenant, y a-t-il un doute sur le prix ou sur l'utilisation? Vous pourrez alors expliquer la valeur de vos conseils et du service après-vente, sans accorder de remise.

Cette attention ne doit pas s'arrêter dès que le client rentre chez lui. Dans les showrooms, après un long entretien de conseil, un devis est souvent envoyé par e-mail, après quoi plus personne ne reprend contact. Invitez plutôt le client à examiner la proposition ensemble, ou effectuez au moins un suivi téléphonique du devis. Ne laissez pas la discussion se terminer par un e-mail resté sans réponse." 

Imaginons que le chiffre d’affaires stagne depuis des années et que l’on vous donne carte blanche le temps d’une journée. Que changez-vous en premier?

"Je supprimerais immédiatement une habitude: faire passer les tâches internes avant les clients qui se trouvent déjà dans votre établissement. Ensuite, je me pencherais sur les fondamentaux: une entrée dégagée, une offre claire, de l'ordre et de la propreté. C'est seulement une fois que ces éléments sont maîtrisés qu'un investissement dans l'expérience client prend tout son sens.

Mais le travail le plus important concerne l'équipe et le responsable. Définissez précisément la manière dont vous souhaitez que les collaborateurs accueillent les clients, comment ils identifient la demande sous-jacente et comment ils concluent un entretien de conseil de la bonne façon.

Formez-les à cela et suivez la manière dont les choses se déroulent. Face à un chiffre d'affaires en perte de vitesse, de nombreux retailers réagissent en augmentant le marketing, l'assortiment ou les promotions. Le marketing agit pourtant comme une loupe: si l'expérience en magasin ou en showroom est médiocre, une campagne ne fera qu'accentuer cette visibilité. Elle doit être en adéquation avec ce que vous concrétisez sur le terrain. De plus, multiplier les remises vous entraîne dans une guerre des prix. Ce n'est certainement pas par là que je commencerais."

Ce qui préoccupe encore les détaillants
En 2026, Charlotte Cools est allée à la rencontre d'entreprises familiales flamandes, allant des petits indépendants aux chaînes de magasins. Elle s'est penchée sur leurs préoccupations communes, sans chercher à établir des chiffres représentatifs.
Quelques conclusions marquantes:
-Les retailers recherchent de l'aide externe principalement pour le marketing et la communication.
-Il arrive régulièrement que des fournisseurs vendent directement aux consommateurs, entrant ainsi en concurrence avec les commerçants qui ont fait la renommée de leurs marques.
-Les investissements dans la durabilité se heurtent à la lenteur des procédures d'octroi de permis.
-Au sein des entreprises familiales, la transmission d'entreprise reste souvent en suspens pendant longtemps, même lorsqu'un repreneur est déjà identifié.
-Les propriétaires qui prennent chaque décision eux-mêmes sont constamment sur le pont. Cette charge de travail reste souvent taboue.
-Alors que certains retailers utilisent déjà l'IA pour la rédaction de devis ou la communication, la manière dont ils peuvent amener les clients à trouver leur point de vente via l'IA reste floue.
Le livre blanc 'Je bent niet de enige die ervan wakker ligt' ('Vous n'êtes pas le seul à en perdre le sommeil') rassemble ces témoignages et propose une première étape concrète et réalisable pour chaque thématique.
Vous pouvez télécharger le livre blanc ici