Charlotte Cools over retailblindheid en gemiste verkoopkansen
De klant komt altijd van rechts
Personeel is de grootste zorg van de winkel- en showroomeigenaars die Charlotte Cools interviewde voor haar whitepaper 'Je bent niet de enige die ervan wakker ligt'. De oprichtster en retailstrateeg bij TONC kijkt in dit gesprek naar wat er op de winkelvloer gebeurt. Medewerkers kunnen het verschil maken tussen een klant die twijfelt en een klant die koopt. Maar dat vraagt meer dan vriendelijkheid: de winkelier moet hen leren waar ze op dienen te letten, welke vragen ze horen te stellen en wanneer de klant voorrang krijgt op andere taken.
Overzicht en ademruimte
Je stelt dat winkels irrelevant kunnen worden zonder dat ze het zelf beseffen. Zijn retailers niet kritisch genoeg voor zichzelf? En hoe herkennen ze hun blinde vlekken?
“Retailers zijn wel kritisch, maar vaak over factoren buiten hun zaak: het weer, de voorzichtige consument of online concurrentie. Die spelen een rol, maar verklaren niet waarom de ene winkel groeit en de andere het moeilijk heeft. Kijk dus ook naar je eigen werkwijze en concept. Sluiten die nog aan bij hoe mensen vandaag kiezen en kopen?
Niet meer zien waar je eigen zaak tekortschiet: dat noemen wij retailblindheid. Dat gaat verder dan een scheefstaande display niet meer opmerken. Die blinde vlek zie je vaak eerst aan wat klanten niet doen: ze zeggen dat ze er nog over zullen nadenken, lopen rond zonder iets te kopen of laten een offerte onbeantwoord. Kijk daarom waar klanten afhaken.”
Waar zie je bij een winkelbezoek het vaakst omzet verloren gaan?
“Een omzetlek is elk moment waarop iemand had kunnen kopen, méér had kunnen kopen of sneller had kunnen kopen, maar dat niet doet. De kassa toont alleen wat je verkocht hebt. Ze toont niet wie iets vastnam en weer teruglegde. Het begint soms al aan de ingang: dozen of materiaal van leveranciers versperren de doorgang, of een actie die buiten wordt aangekondigd, blijkt binnen moeilijk te vinden.
Verder in de winkel staan bijproducten soms te ver van het hoofdproduct. Een aangeklede kerstboom inspireert, maar zorg dat de klant de gebruikte versiering ook makkelijk vindt. Hetzelfde geldt voor een complete outfit: toon de sjaal of de ketting bij de kleding. Zo maak je kiezen makkelijker en bijverkoop logisch.”
Retailers voegen graag assortiment of beleving toe. Wanneer werkt méér juist tegen hen?
“Ik kwam onlangs in een modezaak waar zoveel tegelijk te zien was dat ik niet wist waar te beginnen. Welke producten horen samen? Welke weg volg ik? Meer merken en displays maken kiezen niet vanzelf eenvoudiger. Je hebt overzicht en ademruimte nodig.
Leer medewerkers aan om hun omgeving voortdurend te scannen: waar zien ze klanten, wat leggen ze terug? Bespreek wekelijks wat het team heeft opgemerkt. En durf klanten te vragen waarom ze iets terughangen.
Ook beleving moet de klant helpen kiezen. In een dierenspeciaalzaak zag ik een indrukwekkende aquariumruimte. De eigenaar gaf toe te veel geïnvesteerd te hebben in iets wat hijzelf vooral mooi vond, maar wat niet tot hogere bestedingen leidde. Vergelijk dat met een plek waar je voetbalschoenen op kunstgras kunt uitproberen. Daar helpt de inrichting bij de keuze. Mooi mag, maar het moet iets doen voor de klant.”
Klanten opmerken en begeleiden
Je legt veel nadruk op medewerkers. Wat moeten zij anders doen, en wat vraagt dat van de leidinggevende?
“In een tuincentrum zie je medewerkers planten water geven en alles in orde brengen voor de klanten die gaan komen, terwijl ze de klanten die er al zijn, niet opmerken. Wij zeggen: de klant komt altijd van rechts. Hij krijgt voorrang op de taak waarmee je bezig bent. Dat begint met hem op te merken en op het juiste moment contact te zoeken.
Vraag waarvoor hij een product wil gebruiken of wat bij een vorige aankoop goed en minder goed werkte. Zo ontdek je soms dat een andere oplossing beter past dan het product waarvoor hij binnenkwam. Je moet daarbij inschatten wie uitleg wil en wie liever zelf rondkijkt. Let op iemands tempo en reactie, en toets je indruk in het gesprek. Dat is geen exacte wetenschap, maar je kunt medewerkers wel leren om zulke signalen te herkennen.
"Vraag waarvoor een klant een product wil gebruiken. Zo ontdek je soms dat een andere oplossing beter past dan het product waarvoor hij binnenkwam"
Die kennis blijft nu vaak bij het management hangen. Ook in een supermarkt maakt ze verschil: als iemand voor het wijnrek staat, kan een gerichte vraag het gesprek openen. Medewerkers hebben eveneens houvast nodig wanneer ze het antwoord op een klantvraag niet kennen. Van een student of flexijobber kun je niet verwachten dat die alles weet. Leer hem om samen met de klant iemand te zoeken die kan helpen, in plaats van ‘ik weet het niet’ te zeggen en weg te lopen.
Die duidelijkheid is ook nodig bij de werkverdeling. Ik hoor ondernemers klagen dat jonge medewerkers minder graag in het weekend zouden werken. Dat betekent niet dat ze niet willen werken; ze kijken anders naar de balans tussen werk en privé. Leg uit waarom voldoende bezetting belangrijk is en welke cruciale rol iedere medewerker heeft. Als leidinggevende moet je bepalen wat een goed onthaal en verkoopgesprek in jouw zaak betekenen. Pas daarna kun je mensen daarin trainen en op hun gedrag aanspreken.”
Marketing is een vergrootglas
Hoe voorkom je dat iemand na uitgebreid advies alsnog online koopt? En wat als een klant zegt: ‘Ik denk er nog even over na’?
“Je wint meer klanten als je echt begrijpt wat ze nodig hebben. Verkoop niet automatisch wat iemand vraagt. Soms blijkt in het gesprek dat een ander product beter past. Vraag ook door als iemand wil nadenken: welke informatie ontbreekt nog om nu te kunnen beslissen, is er twijfel over de prijs of over het gebruik? Dan kun je de waarde van je advies en nazorg uitleggen, zonder korting te geven.
Die aandacht mag niet stoppen zodra de klant naar huis gaat. In showrooms gaat na een lang adviesgesprek vaak een offerte per mail de deur uit, waarna niemand nog contact opneemt. Nodig de klant liever uit om het voorstel samen te bespreken, of volg de offerte minstens telefonisch op. Laat het gesprek niet eindigen bij een onbeantwoorde mail.”
Stel dat de omzet al jaren stagneert en je één dag carte blanche krijgt. Wat verander je eerst?
“Ik zou één gewoonte meteen schrappen: interne taken laten voorgaan op klanten die al in je zaak staan. Daarna kijk ik naar de basis: een vrije ingang, een overzichtelijk aanbod, orde en netheid. Pas als dat klopt, heeft een investering in beleving zin.
Maar het belangrijkste werk zit bij het team en de leidinggevende. Leg vast hoe je wil dat medewerkers klanten ontvangen, hoe ze de vraag achter de vraag achterhalen en hoe ze een adviesgesprek op een goede manier afronden.
Train hen daarin en volg op hoe het loopt. Veel retailers reageren op stilvallende omzet met meer marketing, meer assortiment of promoties. Marketing is echter een vergrootglas: als de winkel- of showroomervaring zwak is, maakt een campagne dat vooral zichtbaarder. Ze moet aansluiten bij wat je op de fysieke vloer waarmaakt. Met steeds meer korting beland je bovendien in een prijzenslag. Daar zou ik niet mee beginnen.”
Waar retailers nog van wakker liggen
Charlotte Cools sprak in 2026 met Vlaamse familiebedrijven, van kleine zelfstandigen tot ketens. Ze zocht naar gedeelde zorgen, niet naar representatieve cijfers.
Enkele opvallende conclusies/
-Externe hulp zoeken retailers vooral voor marketing en communicatie.
-Regelmatig verkopen leveranciers rechtstreeks aan consumenten en concurreren zo met handelaars die hun merken groot maakten.
-Investeringen in verduurzaming botsen op trage vergunningsprocedures.
-Bij familiebedrijven blijft bedrijfsopvolging vaak lang liggen, ook als er al een kandidaat is.
-Eigenaars die zelf elke beslissing nemen, staan voortdurend ‘aan’. Die werkdruk blijft vaak onbesproken.
-Terwijl sommige retailers AI al voor offertes of communicatie gebruiken, blijft het onduidelijk hoe ze klanten hun zaak via AI kunnen laten vinden.
De whitepaper 'Je bent niet de enige die ervan wakker ligt' bundelt deze ervaringen en geeft per thema een haalbare eerste stap.
De whitepaper dowloaden kan hier