L'IA devient le point de départ des achats
De plus en plus de consommateurs se laissent guider par l'IA vers des produits et des commerçants
De plus en plus de consommateurs commencent leur parcours d'achat par une question posée à l'IA, via un modèle linguistique génératif ou via un assistant sur le site web d'un commerçant. L'utilisation d'une recherche par IA lors de la première étape du parcours client a augmenté de 200 % d'une année sur l'autre. C’est ce qui ressort de la quatrième édition du rapport « State of Commerce » de Salesforce, basé sur une enquête menée auprès de 3 450 professionnels du commerce et de 4 690 consommateurs, complétée par des données comportementales provenant de plus de 1,5 milliard de clients à travers le monde.
L’IA stimule la découverte de produits
Le trafic provenant des chats IA vers les sites marchands a augmenté de 150 % à 428 % au cours de chaque trimestre mesuré. Dans le même temps, la découverte de produits via les canaux propres aux marques recule de 7 % et via les canaux de recherche classiques de 15 %. Les nouveaux canaux, tels que les assistants IA, l’IA sur les réseaux sociaux et les applications de livraison, gagnent 38 % de terrain.
90 % des responsables du commerce en ligne s’attendent à ce que les modèles de langage à grande échelle (LLM) deviennent essentiels à la découverte de produits d’ici un an. Les entreprises s’adaptent à cette tendance en approfondissant le contenu produit, en enrichissant les réponses dans les conversations, en alimentant davantage les plateformes de recherche IA avec des données et en réécrivant les descriptions de produits pour les adapter au langage naturel. L’accent est toutefois mis sur la découverte. Les achats entièrement autonomes restent limités.
Attentes en magasin
Les magasins physiques restent dominants : 77 % des consommateurs y effectuent leurs achats. Pourtant, la visite en magasin s’accompagne fortement du numérique : 79 % utilisent leur smartphone pendant leurs achats et 12 % demandent conseil à un assistant IA en magasin. De plus, 88 % s’attendent à bénéficier du même niveau de personnalisation en magasin qu’en ligne.
86 % des responsables du commerce affirment que l’IA place la barre plus haut en matière d’attentes des clients, alors que les équipes doivent en faire plus avec moins de ressources. La mise en œuvre de l’IA est donc à la fois la principale priorité et le principal défi pour l’année à venir.
À l'heure actuelle, seules 28 % des entreprises utilisent une IA agentique. Près de la moitié des autres entreprises souhaitent la déployer d’ici six mois et 71 % estiment que l’extension à grande échelle sur tous les canaux n’est pas réalisable sans l’IA. Là où l’IA est déjà opérationnelle, la phase d’essai est pratiquement terminée : seules 4 % des entreprises en sont encore au stade des projets pilotes. Les entreprises font état d’améliorations mesurables en matière de satisfaction client, de personnalisation, de rapidité de développement, d’efficacité opérationnelle et de productivité.
Dans le même temps, les repères font souvent défaut : seules 32 % d’entre elles utilisent des indicateurs et des KPI clairs pour mesurer les résultats de l’IA, ce qui complique l’évaluation des investissements.
Les données, une condition préalable
Seules 27 % des organisations ont entièrement fédéré leurs données clients entre les services commerciaux, le service client, le marketing et le commerce. Parmi les entreprises dont les données sont fragmentées, 40 % déclarent répondre de manière lente ou inefficace aux demandes des clients, 39 % ne parviennent pas à évaluer l’impact de leurs investissements et 39 % supportent des coûts élevés pour maintenir des systèmes non interconnectés.
À l’inverse, les organisations disposant de données unifiées font état d’avantages favorisant la croissance : une meilleure coordination entre les équipes, de meilleurs résultats grâce à l’IA et à l’automatisation, ainsi qu’une fidélisation et une loyauté accrues des clients.
« Les consommateurs ont déjà fait leur choix en faveur de l’IA, c’est maintenant aux entreprises de rattraper rapidement leur retard » - Caila Schwartz (Salesforce)
Conséquences pour le secteur de la distribution
« Les clients sollicitent de plus en plus souvent l’IA pour obtenir des conseils. Lorsqu’ils arrivent finalement sur votre site web, ils se sont déjà forgé une opinion depuis longtemps. Ceux qui ne participent pas à cette première interaction sont donc déjà perdus avant même que le parcours ne commence », explique Caila Schwartz, directrice des perspectives sectorielles chez Salesforce. « Les pionniers ne sont pas ceux qui déploient le plus d’IA, mais les entreprises qui saisissent l’occasion de l’adoption de l’IA pour unifier les données et définir précisément ce qu’est le succès. Les consommateurs ont déjà fait leur choix en faveur de l’IA, c’est désormais aux entreprises de rattraper rapidement leur retard. »
Méthode
Ces conclusions s’appuient sur une enquête à double anonymat (du 10 avril au 4 juin 2026) menée auprès de 3 450 professionnels du commerce dans 20 pays et 13 secteurs. Par ailleurs, le comportement d’achat sur les plateformes de plus de 1,5 milliard de clients dans 37 pays a été analysé (T1 2024 – T2 2026) et une enquête auprès des consommateurs a été menée auprès de 4 689 répondants dans 8 pays (du 12 au 18 mai 2026).