L'ABJ intensifie sa stratégie sur le marché belge des produits de jardinage
Chris Van Wesemael s'exprime sur l'orientation et les priorités de l'association professionnelle
Depuis un an et demi, Chris Van Wesemael dirige l’Association belux du commerce de jardin (ABJ). Sous son impulsion, l’organisation professionnelle insuffle une nouvelle dynamique à ses activités, avec trois priorités: accroître sa visibilité, renforcer la cohésion du secteur et défendre activement les intérêts de ses membres. Dans un entretien accordé à Dobbit Professional, M. Van Wesemael revient sur ses ambitions et explique comment l’ABJ entend consolider sa place au sein du secteur.
Tisser des liens
Vous êtes désormais à la tête de l'ABJ depuis près d’un an et demi. Quelles expériences antérieures avez-vous mises à profit dans cette fonction?
Chris Van Wesemael: "Depuis près de vingt ans, ma carrière se situe à la croisée des secteurs de la rénovation, du jardinage, de la décoration et de l’aménagement intérieur. En tant que consultant, je me suis principalement consacré au développement commercial, par exemple lors du lancement de produits, de la conquête de nouveaux marchés ou de l’expansion internationale d’entreprises. Auparavant, j’ai travaillé une dizaine d’années chez des fournisseurs, à des postes commerciaux et marketing. Cela m’a permis de découvrir le secteur sous différents angles.
À ce titre, j’ai également travaillé pour des fédérations professionnelles et des organisations telles que HIMA Benelux, Interieur Unie et l'ABJ. Pour cette dernière, j’ai mené il y a quelques années une étude de marché approfondie sur le consommateur de produits de jardinage. Ce parcours a sans aucun doute contribué à la mission que j’assume actuellement. Compte tenu de mon expérience tant du côté du commerce de détail que de celui des fournisseurs, j’ose affirmer que je suis en phase avec les deux parties. Mon expérience des deux côtés de la table me permet de percevoir avec une grande précision les intérêts, les préoccupations et les relations mutuelles."
Avec ce double parcours, vous semblez presque prédestiné à jouer le rôle de médiateur. Est-ce ainsi que vous concevez votre mission?
"Absolument, car les fournisseurs et les détaillants ne peuvent pas se passer les uns des autres. En fin de compte, nous poursuivons le même objectif, à savoir inspirer, séduire et accompagner le consommateur dans ses achats. Bien sûr, lors des négociations annuelles, on joue parfois la carte de la fermeté. Cela fait partie du jeu. Pourtant, je suis frappé par l’ambiance positive et constructive qui règne dans le secteur du jardinage. Les jardineries attirent des personnes qui aiment la verdure et les expériences sensorielles. Heureusement, cette même attitude se reflète également dans les relations professionnelles entre détaillants et fournisseurs."
Plus de visibilité et une dimension plus internationale
Quelle orientation souhaitiez-vous donner à l'ABJ lors de votre prise de fonction?
"Mon prédécesseur, Dirk Ballekens, a considérablement développé l’association au cours de ses quatre à cinq années à la tête de celle-ci. En même temps, j’ai vu des possibilités de développer davantage l'ABJ en tant qu’organisation de défense des intérêts étroitement en phase avec les besoins du secteur. Il ne s’agit pas pour moi d’une association 2.0 ou 3.0, mais d’un fonctionnement qui continue d’évoluer avec le marché et les attentes de ses membres.
Un premier axe de travail a été la communication, tant avec les membres qu’à l’extérieur. Désormais, nous envoyons chaque mois une lettre d’information interne et nous nous efforçons de mettre plus souvent l'ABJ en avant dans la presse spécialisée. Nos adhérents doivent savoir quels dossiers nous suivons et ce qui se passe au sein de l’association. Parallèlement, nous souhaitons que le reste du secteur et les autres parties prenantes aient une vision claire de nos positions et de nos activités."
"Chaque pays a son propre contexte, mais les problématiques sous-jacentes sont souvent de nature universelle"
La coopération internationale constitue un autre axe phare de votre nouvelle orientation. Pourquoi cet aspect est-il si important?
"Nos contacts internationaux s’étaient quelque peu relâchés ces dernières années; je trouvais cela regrettable. C’est pourquoi nous avons renouvelé notre adhésion à l’IGCA et avons notamment participé, en août, au congrès des jardineries à Munich. Nous y avons échangé avec de nombreux collègues venus, entre autres, du Japon, d’Australie, de Chine et des États-Unis. De telles rencontres offrent des perspectives précieuses sur la manière dont d’autres marchés et pays abordent des enjeux similaires."
"Nous entretenons d’ailleurs à nouveau des contacts plus étroits avec des organisations sœurs aux Pays-Bas, en France et en Allemagne. De nombreux dossiers revêtent en effet une dimension européenne, comme la directive PPWR, le règlement sur les emballages et les déchets d’emballages, ainsi que le règlement européen sur le bois. Bien que le contexte national diffère d’un pays à l’autre, les problématiques et les points de friction sont souvent très proches. En partageant nos expériences et nos points de vue au-delà des frontières nationales, nous pouvons, en tant que fédérations, apprendre beaucoup les uns des autres et éviter que chacun doive réinventer la roue."
Par ailleurs, l'ABJ souhaite se positionner plus clairement en tant que fédération belge. Comment comptez-vous vous y prendre?
"L’implication de la Wallonie au sein de l’association était, par le passé, assez limitée. Nous souhaitons désormais changer cela. Bien que l'ABJ compte déjà des membres wallons, il est possible de renforcer leur engagement et de développer davantage la coopération entre les deux parties du pays. Le transfert de notre siège social d’Audenarde à Bruxelles s’inscrit dans cette ambition. Il souligne le caractère national de l'association et rapproche le siège du lieu où se déroulent de nombreuses concertations avec les autorités publiques et les organisations représentatives. Pour défendre les intérêts de nos membres, il est essentiel d’être directement représentés lors de ces discussions."
Nouveaux statuts
Le changement de nom, de 'Jardineries' à 'Commerce de jardin' s’est accompagné d’une modification des statuts. Qu’entend-on par là?
"Nous nous sommes inspirés du modèle néerlandais. Désormais, outre les jardineries, les fournisseurs peuvent également adhérer à l’association en tant que membres à part entière. Notre conseil d’administration est passé de quatre à dix membres, répartis équitablement entre cinq commerçants et cinq fournisseurs. Afin de préserver notre identité, le président sera toujours issu du secteur de la vente au détail et les jardineries conserveront le droit de vote prépondérant en cas d’égalité des voix. Mais surtout, cette nouvelle composition génère énormément d’énergie positive."
Les données de marché restent rares
Le manque de chiffres fiables sur le chiffre d’affaires et le marché est un problème de longue date dans le secteur belge du jardinage. Quel est votre point de vue à ce sujet?
"La situation est critique depuis des années. Il n’existe toujours pratiquement aucune donnée fiable sur le marché du jardinage en Belgique. Les seuls chiffres qui circulent proviennent du secteur des magasins de bricolage. Le fait que ces données soient ensuite souvent présentées à tort comme représentatives de l’ensemble du secteur du jardinage est tout simplement trompeur. À ce jour, on manque totalement de données chiffrées générales permettant de suivre de près et avec précision l’évolution du chiffre d’affaires de l’ensemble du secteur.
Ce manque de données rend difficile toute évaluation objective du marché. En tant que fédération, nous souhaitons savoir comment évoluent les différents groupes de produits, où se situe la croissance et quels segments rencontrent des difficultés. Sans ces informations, nous restons en grande partie tributaires des échanges avec nos membres et des estimations de personnes qui connaissent bien le secteur."
Comment l'ABJ compte-t-elle combler cette lacune?
"Les situations dans nos pays voisins montrent qu’il existe différentes voies pour obtenir ces données chiffrées. Aux Pays-Bas, c’est NielsenIQ qui se charge de la collecte des données, tandis que la France utilise son propre système, relié aux chiffres de marché de NielsenIQ. Une proposition similaire de NielsenIQ pourrait certainement trouver sa place chez nous aussi, mais nous ne voulons pas nous contenter d’attendre qu’une initiative vienne de l’extérieur. La poursuite des travaux de notre groupe de travail sur les données doit permettre de déterminer comment collecter ces données en Belgique de manière réaliste. Quoi qu’il en soit, il ne fait aucun doute qu’en exploitant plusieurs sources de données, nous pourrons, étape par étape, dresser un tableau plus complet du marché."
"Sans données de marché exhaustives, tout cela reste de la conjecture, même si tous les signaux indiquent une situation stable, voire légèrement positive"
En l’absence de chiffres fiables sur le marché, toute prévision reste entachée d’incertitude. Quelles sont néanmoins vos prévisions pour les chiffres de 2026?
"Avec une croissance en volume d’environ 2%, nous n’avions certainement pas à nous plaindre l’année dernière, et l’année 2026 a également connu un début particulièrement favorable. Le temps printanier précoce a immédiatement donné un coup de pouce aux ventes aux consommateurs. Lorsque les températures ont soudainement grimpé en flèche au milieu de l’été, la frénésie d’achats s’est temporairement calmée. Entre-temps, le marché affiche toutefois une nette reprise. Dans les couloirs, je n’entends pratiquement aucune note discordante. Certains exploitants affichent même des taux de croissance à deux chiffres, même si ces cas restent plutôt l’exception que la règle.
Actuellement, nous nous dirigeons vers une croissance nulle stable, ce qui est tout à fait acceptable compte tenu du contexte économique actuel. Bien que l’automne reste traditionnellement un peu plus modeste en termes de volumes de chiffre d’affaires, j’estime qu’un résultat final compris entre 0 et 2% de légère croissance est réalisable. Il s’agit bien sûr d’une estimation raisonnée, car les données d’analyse à l’échelle du marché font encore défaut pour l’instant. De plus, l’été caniculaire a eu pour effet secondaire notable que les dégâts causés par la sécheresse dans de nombreux jardins entraînent d’ores et déjà des achats de remplacement. Les consommateurs, face à des plantes flétries, décident de rafraîchir immédiatement les zones dénudées, plutôt que de reporter cet investissement au printemps prochain."
Les jardineries hors zone en difficulté
Un autre dossier qui tient particulièrement à cœur à l'ABJ est celui des jardineries implantées hors zone. Où est le problème?
"De nombreuses jardineries ont historiquement vu le jour en tant que pépinières et sont donc situées dans des zones agricoles. Mais une pépinière et une jardinerie ne sont pas la même chose. La vente de fleurs et de plantes est fortement saisonnière. Afin de développer une entreprise rentable, de nombreuses pépinières ont élargi leur offre au fil des ans pour y inclure des pots, des articles de décoration et d’autres produits de jardinage. Certaines se sont ainsi transformées en véritables jardineries, proposant un assortiment bien plus large que la simple vente de plantes vivantes. Certaines extensions ont été autorisées, mais l’emplacement historique reste un problème pour certaines entreprises.
Certains entrepreneurs se retrouvent ainsi bloqués sur leur site actuel. Ils ont développé une activité économiquement rentable, mais se heurtent à des contraintes d’aménagement du territoire pour certains investissements. Même une rénovation énergétique peut s’avérer difficile lorsqu’un établissement est considéré comme "hors zone". Cela va à l’encontre de l’attente selon laquelle les entreprises doivent réduire de plus en plus leur consommation d’énergie. Cette problématique se pose également en cas d’éventuelles acquisitions, car un repreneur potentiel évalue soigneusement les contraintes et les incertitudes liées à l’emplacement. De ce fait, un entrepreneur risque non seulement de reporter ses investissements, mais aussi d’avoir plus de mal à trouver un successeur."
Quelles mesures l'ABJ prend-elle pour sortir de cette impasse?
"Nous procédons actuellement à un recensement approfondi des contraintes d’aménagement du territoire auxquelles sont confrontés nos adhérents. Le ministre flamand Jo Brouns m’a explicitement demandé de documenter en détail la situation réelle. Forts de ce dossier, nous nous présenterons à la table de concertation sur le Plan stratégique d’aménagement du territoire de la Flandre, afin que la situation spécifique de ces points de vente soit prise en compte. Une piste envisageable consiste à accorder des dérogations à certains jardineries implantées hors zone. Parallèlement, notre secteur doit lui-même définir plus clairement ce que nous entendons exactement par "jardinerie". Une définition claire peut aider à mieux reconnaître la spécificité de ces établissements et à tenir compte de leurs besoins spécifiques en matière d’espace."
"Les membres potentiels doivent comprendre la valeur ajoutée qu’apporte l’adhésion à l'ABJ"
Élargir la base
Pour conclure, où l'ABJ voit-elle encore des opportunités d’attirer davantage de jardineries au sein de l'association?
"Actuellement, l'ABJ compte 164 membres. Ce nombre reste relativement stable et affiche une légère croissance, mais il est encore possible d’élargir notre représentation au sein du secteur. De nombreux jardineries indépendantes affiliées à Horta, par exemple, sont déjà membres à titre individuel, alors que le groupe dans son ensemble ne fait pas encore partie de notre organisation. Nous souhaitons étudier comment nous pourrions également intégrer ces établissements collectivement au sein de l'ABJ. Par ailleurs, nous cherchons à établir des liens avec d’autres groupes et jardineries qui ne sont actuellement pas représentés, ou seulement partiellement.
Une nouvelle expansion exige toutefois également un effort de notre part. Nous devons communiquer plus clairement sur les valeurs défendues par l'ABJ, les dossiers que nous suivons et ce que cela signifie concrètement pour nos membres. En tant que fédération professionnelle reconnue, nous veillons au respect de la réglementation, nous dialoguons avec les décideurs politiques et nous défendons les intérêts du secteur des jardineries. Les membres potentiels doivent comprendre la valeur ajoutée qu’apporte l’adhésion à l'ABJ et la manière dont l'association défend leurs intérêts."